Lo digital es hoy sinónimo de eficiencia. Y es una afirmación totalmente cierta. Cualquiera que haya experimentado con esta tecnología reconoce este atributo como saliente.

Tener varios años en el mundo digital nos ha permitido ayudar a las compañías (léase, la gente detrás de las marcas) a acercarse al medio, perderle el miedo y básicamente a entender las posibilidades que éste ofrece.

Por supuesto que hay diferentes estadios. Mientras que hay empresas que invierten fuertemente en lo digital, hay otras que recién empiezan; y más aún, otras más, que todavía no lo conocen y hasta desconfían de él.
Lo cierto es que el que prueba, vuelve por más. Resultado de esto es el incremento constante en la inversión en marketing digital.

En resumen, arribamos a una etapa en la que la web llega ya a 20 millones de personas en la argentina; es decir, al 50% de la población. Por otro lado, cada vez más marcas se suman a la oferta de contenidos del medio, reconociendo su eficiencia para conectar con los usuarios (clientes actuales y en potencia).

La planificación  de medios, versión digital

Ahora, ¿cómo conectar usuarios y marcas?
De la misma forma en que históricamente conectamos a lectoras de revistas femeninas con productos de belleza u oyentes de radio adolescentes con celulares. Es decir, a través de la relevancia y  la afinidad.
Los conceptos de relevancia y afinidad son clásicos en la planificación de medios: seleccionamos aquellos medios y vehículos que mejor representen a la audiencia; mientras que buscamos que el mensaje se ajuste  al máximo a los códigos y valores que habitualmente ésta maneja.

De esta manera, cuanto mayor es la relevancia y la afinidad del mensaje (producto y marca incluida) con el medio y el usuario, mayores posibilidades de éxito tendremos.

Pero entonces, ¿cuál es la diferencia de la planificación tradicional y la digital?

Básicamente, lo que ya planteamos como cualidad de lo digital: la eficiencia:

•    La publicidad digital (bien usada) tiende a ser no intrusiva. Es decir, el usuario es quien activa la relación con la marca movido por su propio interés. Esto significa, no hablarle a quien no quiere escuchar, sino más bien todo lo contrario: profundizar con quien está interesado en mi producto o servicio.

•    La capacidad de medición absoluta que existe en el entorno. Todo, es censal. Los números están a la vista y pueden ser corroborados en forma propia, sin depender de terceros.

•    La multiplicidad de medios y vehículos (formatos) existentes permiten practicar una segmentación finísima, aumentando la relevancia y afinidad de la campaña.

•    El medio permite hoy por hoy estructurar una campaña en igualdad de condiciones con otros tradicionales: su alcance ya es totalmente significativo.

•    El costo, no sólo en términos económicos, sino en la posibilidad de plantear diversos formatos de contratación, de adquisición de los usuarios y/o de sus acciones.

•    La creciente modalidad de auto-planificación, en la que el planificador resuelve desde un panel de control centralizado toda una campaña.

Si todos estos argumentos hablan de “eficiencia”, nos queda el más importante de todos: la optimización constante.
La optimización es tal vez la función más saliente y diferencial de la planificación digital. Es la posibilidad de monitorear en tiempo real los rendimientos de las campañas, permitiendo ajustar, mejorar y ampliar sus componentes.

El “corregir” el rumbo de una campaña en el aire es una herramienta eficaz que ninguna marca debe dejar de perderse. Sólo la planificación digital es capaz de ofrecerla.

Cuando todas las marcas que habitualmente hacen marketing terminen por descubrirlo, entonces sí explotará el medio.

Ariel Vinocur
Planning y Medios digitales
MRM WW Argentina.