MRM Worldwide Argentin

Entre otros logros, esta campaña integral logró recuperar la conexión emocional de la marca Sprite con los teens de Perú en pocos meses, algo constatado en las distintas encuestas que miden el “Brand Love” y los atributos emocionales clave, recuperando el liderazgo frente a la competencia  y superando los objetivos iniciales

Otro ítem destacado de esta acción fue el excepcional engagement digital logrado por la campaña en Facebook y redes sociales: con más de 6 millones de visualizaciones de publicaciones (texto, imágenes y videos), más de 76.000 “Me gusta”  y más de 7000 usuarios únicos de la Aplicación “Animalentos”, una pieza que produjo una altísima viralización de los atributos de la marca e interactividad entre los usuarios.

Esta aplicación, ideada y producida por MRM Argentina, permitía que los usuarios pudieran “avanzar” o “ir más rápido” con el contacto de Facebook que elijan, gracias a la ayuda de los animales protagonistas del comercial  “Bar de Noé” de Sprite.

Los premios Amauta son entregados anualmente por ALMADI (la Asociación Latinoamericana de Marketing Directo e Interactivo) y su objetivo es reconocer los mejores trabajos de las Agencias de la región.

Actualmente MRM Argentina se encuentra desarrollando distintas acciones para los lentes de contacto Acuvue de Johnson & Johnson. Este es un resumen del primer tramo de la campaña.

Objetivo:
Promover los lentes de contacto Acuvue® entre mujeres jóvenes de Argentina que habitualmente no los utilizan.

Desafío:
Captar la atención de potenciales consumidores, mujeres de 15 a 24 años con problemas de visión, comunicando las ventajas del uso de los lentes de contacto y las características diferenciales de Acuvue®.

Estrategia:
Se planteó una campaña estructurada en tres etapas o flights, con un micrositio como principal activo de campaña.

Se incluyó además una pauta de publicidad digital (banners) como mecanismo de derivación de tráfico calificado.
La función del micrositio como principal activo de campaña fue la de buscar la conversión de las usuarias en consumidoras de la marca. Para lograrlo se incluyó información sobre el producto y sus usos, presentada en formatos atractivos como videos e infografías, y se agregaron incentivos para promover la prueba de los lentes.

Como mecanismo de derivación de tráfico, se diseñó una campaña de banners con creatividades que tuvieran en cuenta las particularidades del target.

Los mensajes se segmentaron en función del medio y en la manera de comunicar los incentivos: probar los lentes gratis y comprar la primera caja con descuento.

Resultados:
El 1er flight u oleada de campaña arroja los siguientes datos preliminares:
-177.000 usuarios únicos
- Minuto y medio de navegación promedio
- Más de 900 solicitudes de prueba de producto

Gillette necesitaba dar a conocer las características del Producto Gillette Match Sensitive, creando una gran interacción entre la marca y el público.
Para ello, se implementó una promoción online bajo el concepto de una  “Academia  online” pensada para que los usuarios concursen sobre distintas temáticas relativas a la conquista y a las mujeres.

La idea central de la mecánica es que los concursantes vayan “aprendiendo” y respondiendo preguntas por las cuales suman puntos para obtener grandes premios.

Una de las estrategias de esta Academia Gillette es buscar que el usuario vuelva diariamente al sitio en busca de más puntos a través de consejos e información de producto.

El juego cuenta con distintos módulos que están vigentes durante una semana. Allí se ofrecen distintos premios por los que el usuario puede apostar sus puntos. Los premios están asociados directamente también con la conquista y las mujeres.

Este proyecto para Gillette de Chile fue realizado por MRM Argentina y MRM Chile. MRM Argentina tuvo a su cargo tareas de creatividad, producción digital, maquetado, programación, administración de proyecto y control de calidad.

Características del caso:
Sprite de Perú tenía la necesidad de comunicar y viralizar  en Facebook su concepto “No seamos tan lentos”, dado a conocer originalmente a través de un comercial de TV donde los protagonistas eran los animales del “Bar de Noé”.

Para ello MRM Argentina ideó e implementó una aplicación en la que los usuarios pueden “avanzar” o “ir más rápido” con el contacto de Facebook que elijan, gracias a la ayuda de los animales del Bar de Noé de Sprite.

Esta aplicación permite difundir y profundizar los valores y el mensaje de la marca en el target objetivo sin necesidad de grandes costos de producción o una gran inversión medios.

La mecánica ideada por MRM Argentina permite  viralizar el concepto de “No seamos tan lentos al mismo tiempo que genera interacción entre los usuarios con el mismo tono atrevido y cómplice del comercial, aprovechando las herramientas 2.0 y la penetración de Facebook en el target.

Por  segundo año consecutivo, MRM Worldwide fue nombrado “Proveedor del año” por General Motors.

Algunos hechos destacables:
- De los 20.000 socios de negocios de GM que calificaban para el premio, sólo 82 fueron seleccionados
- Sólo dos proveedores de soluciones de marketing recibieron el galardón, y MRM fue uno de ellos.
- MRM Worldwide obtuvo el premio por segunda vez en forma consecutiva.
Según GM, este premio reconoce los aportes de los proveedores como parte de su proceso de excelencia en productos y performance general.
El reconocimiento del “proveedor del año” representa el aporte más destacado para la industria automotriz en cuatro áreas clave:
- Tecnología innovadora
- Calidad superior
- Soporte sobresaliente en lanzamientos
- Soluciones competitivas en cuanto al costo/beneficio integral
Desde 2010 MRM Worldwide Argentina funciona como el centro primario de producción digital para GM de Estados Unidos.

La iniciativa para promocionar el lanzamiento del automóvil trabajó alrededor del slogan “y… ¡acción!”, posicionando al nuevo Opel Astra como un verdadero personaje de ficción, connotando acción, glamour, y suspenso.

De esta manera, se mostró a Opel Astra como el “héroe”, dando a conocer que había un nueva estrella en la ciudad: un automóvil destinado a acompañar al consumidor en una nueva vida de emoción.

Así MRM creó un lenguaje visual distintivo, cinematográfico, icónico, claro, moderno, “premium”, con una aproximación casi artística.

Este lenguaje se plasmó en una serie de herramientas y piezas de comunicación, como el “Astra Visualizer” (una mezcla única de gráficos animados e imágenes reales para que el usuario pudiera conocer  el automóvil en forma interactiva), una aplicación de realidad aumentada y varias aplicaciones para iPhone.

Resultados:
- Más de siete minutos de permanencia en el sitio, lo que representó una experiencia intensa de producto para casi el 50% de los visitantes del micrositio.

- 41% de los visitantes tuvieron la experiencia completa del visualizador de Astra (un 26% más en comparación con el Visualizador de Insignia, de una campaña anterior)

- El 70% del tráfico hacia el micrositio fue generado por medios online, búsquedas, redes sociales, blogs y foros.

Links de interés
Video con el “making of” de la campaña

Imágenes de la campaña

Muchas veces, la reputación digital no tiene que ver estrictamente con la reputación o con lo digital, sino con marcas que hacen bien su trabajo.

Con la explosión de las redes sociales, el concepto de reputación digital se convirtió en un tema candente tanto para las marcas como para las empresas. De hecho, la preocupación por la reputación digital hizo nacer un nuevo mercado que incluye desde especialistas, agencias y consultores, hasta community managers y vendors de software que miden la imagen online de las empresas.

Pero una vez que alguien invierte miles de dólares en, por ejemplo, un medir la reputación digital con un software específico, ¿quién debería hacer el trabajo? ¿Un consultor? ¿Una agencia de PR?

Para adentrarnos en este tema, quizás lo primero sea echar un vistazo a la definición de “reputación”
Una definición interesante está dada por Bertrand Cesvest en su libro Conversational Capital:
“Tu reputación es la resultado de la proximidad relativa de estos tres factores:

- Quién eres
- Quién DICES que eres
- Lo que la GENTE DICE acerca de quién eres

“Quién eres” se refiere a los productos, los servicios y a las formas específicas en que opera la compañía y la responsabilidad directa de la empresa en sus varios departamentos (marketing, comunicación, finanzas, compras, etc.)

“Quién dices que eres” corresponde a la imagen que la empresa busca transmitir al público. Es responsabilidad directa de la compañía y sus agencias de comunicación y PR.

“Lo que la gente dice acerca de quién eres” se relaciona con la forma en que los “stakeholders” perciben la imagen de la compañía. Esto incluye a los consumidores, clientes, partners, empleados, la competencia y, por supuesto, a los accionistas.

Cuánto más cercanas estén estas tres dimensiones, más coherente y sólida será la reputación y la imagen de la marca. Si están muy lejanas, se producirá una tremenda desconexión entre la realidad, las declaraciones de la compañía y las percepciones de los “stakeholders”.

De este modo, administrar la reputación de una marca o una compañía significa que es necesario manejar estas tres dimensiones No es sólo un tema de comunicación. Tiene que ver con mantener la coherencia y la continuidad en todos los procesos que involucran a la empresa.

Antes de la explosión de las redes sociales, manejar la reputación de una marca consistía básicamente en administrar situaciones de crisis, de un modo reactivo y generalmente a través de la Agencia de PR. La compañía estaba en un modo de “control” una opinión pública negativa se veía como una falla en la comunicación que se podía corregir puntualmente.

Actualmente, esto se modificó de forma radical. Como toda la información está online gracias a las redes sociales y los buscadores, las empresas deben cambiar de modo “control” por el modo “intercambio”.

Temas a tener en cuenta:

- La reputación digital no es sólo el santo grial de los especialistas en web. La responsabilidad de la compañía es clave: antes de convertirse en “issues” de comunicación, los problemas vienen de las estrategias y el management de las empresas. Llamar a un especialista en medios sociales, sólo aliviará algunos síntomas pero no arreglará el problema de fondo.

- La reputación digital no es un tema que se pueda dividir en decenas de agencias y especialistas. Una suma de voces discordantes no puede producir música. Administrar la reputación de manera correcta, implica no tener que gastar grandes presupuestos en coordinar muchas agencias que hacen trabajos muchas veces contradictorios. Frecuentemente, atender los temas de reputación implica pensar en una reorganización interna de las empresas.

- Lleva tiempo. En definitiva, administrar la reputación de una marca implica administrar también la relación entre esa marca, sus clientes, socios, partners y empleados, lo que no puede construirse en un día. Lo ideal es que esa tarea esté a cargo de una Agencia acostumbrada a manejar relaciones de largo plazo. Además es necesario brindar contenidos útiles y experiencias valiosas a los clientes, no sólo ofertas y regalos que impulsen ventas.
En resumen, el concepto de reputación digital no debe ser un el árbol que tape al bosque, ni tampoco una excusa para realizar experimentos riesgosos que involucren a especialistas improvisados.

El “boca a boca” positivo generado por una comunidad de usuarios involucrados con la marca siempre será la consecuencia natural del buen trabajo llevado a cabo por la marca. En este campo, los ganadores son los que escuchan y los que honran al “engagement” real, conseguido –justamente- en el mundo real.

Para leer más sobre este tema, haga click aquí

El caso premiado fue la plataforma “Flook” de Maybelline, desarrollada para  L´Oréal Argentina
La categoría fue “Internet Programas - Fidelización y Relacionamiento”

Los premios Amauta son entregados anualmente por ALMADI (la Asociación Latinoamericana de Marketing Directo e Interactivo) y su objetivo es reconocer los mejores trabajos de las Agencias de la región.

Tener varios años en el mundo digital nos ha permitido ayudar a las compañías (léase, la gente detrás de las marcas) a acercarse al medio, perderle el miedo y básicamente a entender las posibilidades que éste ofrece.

Por supuesto que hay diferentes estadios. Mientras que hay empresas que invierten fuertemente en lo digital, hay otras que recién empiezan; y más aún, otras más, que todavía no lo conocen y hasta desconfían de él.
Lo cierto es que el que prueba, vuelve por más. Resultado de esto es el incremento constante en la inversión en marketing digital.

En resumen, arribamos a una etapa en la que la web llega ya a 20 millones de personas en la argentina; es decir, al 50% de la población. Por otro lado, cada vez más marcas se suman a la oferta de contenidos del medio, reconociendo su eficiencia para conectar con los usuarios (clientes actuales y en potencia).

La planificación  de medios, versión digital

Ahora, ¿cómo conectar usuarios y marcas?
De la misma forma en que históricamente conectamos a lectoras de revistas femeninas con productos de belleza u oyentes de radio adolescentes con celulares. Es decir, a través de la relevancia y  la afinidad.
Los conceptos de relevancia y afinidad son clásicos en la planificación de medios: seleccionamos aquellos medios y vehículos que mejor representen a la audiencia; mientras que buscamos que el mensaje se ajuste  al máximo a los códigos y valores que habitualmente ésta maneja.

De esta manera, cuanto mayor es la relevancia y la afinidad del mensaje (producto y marca incluida) con el medio y el usuario, mayores posibilidades de éxito tendremos.

Pero entonces, ¿cuál es la diferencia de la planificación tradicional y la digital?

Básicamente, lo que ya planteamos como cualidad de lo digital: la eficiencia:

•    La publicidad digital (bien usada) tiende a ser no intrusiva. Es decir, el usuario es quien activa la relación con la marca movido por su propio interés. Esto significa, no hablarle a quien no quiere escuchar, sino más bien todo lo contrario: profundizar con quien está interesado en mi producto o servicio.

•    La capacidad de medición absoluta que existe en el entorno. Todo, es censal. Los números están a la vista y pueden ser corroborados en forma propia, sin depender de terceros.

•    La multiplicidad de medios y vehículos (formatos) existentes permiten practicar una segmentación finísima, aumentando la relevancia y afinidad de la campaña.

•    El medio permite hoy por hoy estructurar una campaña en igualdad de condiciones con otros tradicionales: su alcance ya es totalmente significativo.

•    El costo, no sólo en términos económicos, sino en la posibilidad de plantear diversos formatos de contratación, de adquisición de los usuarios y/o de sus acciones.

•    La creciente modalidad de auto-planificación, en la que el planificador resuelve desde un panel de control centralizado toda una campaña.

Si todos estos argumentos hablan de “eficiencia”, nos queda el más importante de todos: la optimización constante.
La optimización es tal vez la función más saliente y diferencial de la planificación digital. Es la posibilidad de monitorear en tiempo real los rendimientos de las campañas, permitiendo ajustar, mejorar y ampliar sus componentes.

El “corregir” el rumbo de una campaña en el aire es una herramienta eficaz que ninguna marca debe dejar de perderse. Sólo la planificación digital es capaz de ofrecerla.

Cuando todas las marcas que habitualmente hacen marketing terminen por descubrirlo, entonces sí explotará el medio.

Ariel Vinocur
Planning y Medios digitales
MRM WW Argentina.

Aunque Twitter es actualmente la red social más citada en los medios, Facebook sigue consolidándose en el mundo con más de 500 millones de usuarios.

Y sorprendentemente, Argentina es uno de los países donde esta red social posee mayor penetración. De acuerdo con distintas fuentes, Argentina se encuentra en el puesto 12 a nivel mundial y es uno de los 3 países con mayor cantidad de usuarios de Latinoamérica, junto con México y Colombia.

Si se echa una mirada a los números de crecimiento, los datos son elocuentes. En julio de 2008 había sólo 417 mil argentinos registrados en Facebook. Recientemente se dio a conocer que la cifra actual supera los 10, 5 millones (con un 58% de usuarios entre 18 y 34 años).

Ahora bien, a pesar de este crecimiento no se ve una correspondencia entre el “boom” de Facebook y la cantidad de aplicaciones locales, ni en la presencia de marcas dentro de esta red social.

Si bien hay que tener en cuenta que uno de los secretos de la expansión de Facebook tiene que ver con la libertad de los usuarios para relacionarse entre sí y crear contenido sin la “interferencia” de las empresas, eso no quita que esta red social pueda pensarse como un terreno fértil para pensar acciones de marketing digital.

En MRM creemos en un concepto llamado Customer Utility ™. Esto implica brindar experiencias que agreguen valor a los clientes y usuarios, y que los involucren más allá de los mensajes comerciales para crear engagement, fidelidad y receptividad hacia las marcas.

Por eso creemos que la excelente penetración de Facebook en Argentina (y en varios países de Latinoamérica) sigue siendo una gran oportunidad y un tremendo desafío para lograr nuevas formas de involucramiento entre marcas y usuarios. Y es por eso que estamos trabajando en ello.

Links de interés:
http://www.facebakers.com/countries-with-facebook/
http://www.nickburcher.com/2010/07/facebook-usage-statistics-by-country.html
http://www.insidefacebook.com/2010/07/09/who%E2%80%99s-using-facebook-around-the-world-the-demographics-of-facebook%E2%80%99s-top-latin-american-markets/